白酒行业发展与营销趋势判断

2016 年的白酒业趋势，我们可以从行业格局和渠道格局这两个层面来进行解读。

行业格局

一线名酒格局已定，中小酒企面临洗牌，区域性名酒竞争夹心层优势企业的增长来源于系统挤压增长2016 年，优势企业必将加速对弱小企业的蚕食，一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌……竞争将进一步加剧。一线名酒企业，特别是以茅台、五粮液等为代表的全国性名酒企业，在其制定的2016 年战略规划中大多涉及“精细化运作”，其动机已非常明显。例如贵州茅台酱香酒营销有限公司挂牌成立，负责股份公司系列酒销售工作，围绕9 个营销和7 字方针，加大市场投入，按照522 区域布局和331 渠道战略精耕市场，下沉县乡，实现酱香大众消费的有效培育；例如去年10 月宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司成立、去年11 月2 日宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司成立、去年11 月15 日宜宾五粮醇品牌营销有限公司成立，拟在精耕市场，实现各细分价格段的高度占有……我们从中不难发现，无论茅台还是五粮液，都把加大市场投入、精耕市场、下沉县乡、做大做强系列酒当作是2016 年战略增长中的重要一环。2016 年，高端名酒的精细化已成趋势。与此同时，泸州老窖整顿开发品牌、郎酒强化餐饮和团购也是这一趋势的体现。

全国一线名酒的“精细化运作”无疑会对区域名酒市场带来更大的冲击。而区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”，又会带动中低端消费市场竞争强度的持续加大。智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健表示：“2016 年，一线名酒的格局初步已定。区域性中小酒企将面临洗牌，区域性名酒则处于市场竞争的夹心层。”

中小酒企将加速转型，围绕细分市场、细分场合功能、细分消费人群进行实施特色化发展道路

就近几年的竞争形势来看，传统渠道、传统市场、传统营销方式已无法使中小酒企规避强势品牌的系统性挤压。那么，在即将到来的洗牌之战中，中小企业又将如何求存呢？

在我们看来，中小品牌要转型企业发展思维，不要过分地追求市场地位，而是要围绕未来消费、未来市场去寻找“一席之地”，通过精准定位来重塑品牌。区域性品牌应该围绕小区域精细化运作、围绕大区域走细分市场。以安徽酒企文王贡酒为例，在上市酒企“徽酒四大天王”主导的竞争格局下，其已无力在传统消费市场和传统渠道上一较长短，于是其转而开始进行新生代消费者的培育实践（小米功夫酒）以及喜宴市场的细分突破（专为喜事来），从而实现了品牌的错位竞争。张健认为：“未来品牌的竞争，不仅是品牌力的竞争，也不仅是价位优势的竞争，企业要更加理性地找到自己的位置。市场会呈现出更为错综复杂的竞争格局。资本推动下的产业并购将提速白酒投资虽然增量降低，但依然属于“高潜力”投资行业。2016 年，在整体形势趋利的情况下，资本介入将进一步推动白酒业并购的加速。在需求萎缩的深度调整期，从一线到二线、从二线到三线，由上到下，层层向下挤压，这将使得无大单品、无地级市根据地的小酒厂举步维艰，亦将引发中小白酒厂的倒闭潮，为产业并购提供机会。五粮液、泸州老窖等均表达了2016 年的并购意愿。

通过对近年来资本渗透白酒的观察，我们发现：2015 年前，资本入驻的效果并不明显，其中包括联想控股湖南武陵、河北板城酒业、山东孔府家，娃哈哈投资领酱国酒，中粮并购华孚集团间接入驻酒鬼酒，帝亚吉欧控股水井坊，五粮液控股河北永不分梨及河南五谷春等；2015 年，资本在商业层面的产业链整合兴起，其中包括酒仙网以1000 万元入股投资黑龙江省华龙酒直达供应链管理有限公司，联想数亿资金投资酒便利等；而2016 年，我们认为商业层面的产业链整合将成为资本新宠，这涉及投资收益的综合考量。正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏认为：“白酒是一个讲究品牌文化积淀的产品。在品牌创新、酒体创新缺失的情况下，上游产业链的投资收益周期难以衡量。而商业层面的投资从品牌机会、回报周期、投资收益率来看都相对乐观。2016 年，资本涉足的商业层面的产业链整合会频出，酒便利、1919 商业连锁机构将成为资本新宠。”

渠道格局

传统渠道思维要向“消费者渠道”思维转变，强化宴席市场、社群渠道在渠道碎片化的趋势下，我们对渠道的理解，要从过去的“售卖场所”转向以消费者为核心的重新认知。其中，酒店渠道的功能将削弱。酒水自带让酒店形象价、加价率成为空中楼阁；而流通渠道则要像酒店渠道一样去进行精细化运作才能有所斩获。除了传统渠道升级，新型消费者渠道也是值得关注的问题。宴席是渠道，社群也是渠道。宴席市场的操作，企业要进行系统化的操作，宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作则包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级，切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者，通过场景化营销、口碑营销来促进销售。线上社群的运作则主要依托于移动互联手段来实现，通过微分销、发展“城市合伙人”等手段来实践销售创新，补充品牌推广。

电商渠道、O2O 连锁渠道等仍有发展空间，其本质是商业重构的问题传统渠道与电商渠道，不是水火容不容的问题，而是立场问题。归根结底，还要看消费者认不认，以及消费习惯能不能达到。电商产品目前来看是具备消费吸引力的，同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直电商平台目前尚有成长的趋势，但到了一定的阶段，则会面临增长的瓶颈。酒企自身的电商实践、O2O 实践、线上线下的互联网实践，在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下，更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大数据分析与消费洞察职能。在微利的环境下，商业重构是趋势。过去以渠道分销为导向，现在转而以用户需求和服务为导向，从单打独斗向合纵连横发展，充分拥抱新模式和移动互联手段，如果能实现“效率提升，成本下降”，就能走下去。在田卓鹏看来，2016 年的电商模式竞争中，O2O 不具备潜力，更是会成为电商竞争的焦点。他表示：“O2O 企业通过资本整合的方式，正在形成群雄割据的局面。”